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Refonte rime avec renaissance pour Lesiteimmobilier.com
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Le site du groupe Belles Demeures, qui a racheté 123immo.com et Avendrealouer.fr en février, a lancé une version totalement remaniée en avril. Décryptage opérationnel et stratégique. Le groupe de communication spécialisé dans l'immobilier Belles Demeures, qui a racheté 123immo.com et Avendrealouer.fr en février dernier (lire l'article du JDN du 10/02/05), a entamé depuis début 2004 un travail de fond - et de forme - destiné à relancer ses activités Internet. La refonte de Lesiteimmobilier.com est la première action visible de cette nouvelle stratégie volontariste, dont l'objectif est de rivaliser avec Seloger.com. Cette refonte, c'est presque une renaissance pour Lesiteimmobilier.com, délaissé par Belles Demeures depuis le retrait au capital de BN Paribas au printemps 2003. A sa création en 2001, le modèle du site reposait sur la vente des offres de crédit de BNP et de sa filiale UCB, et la vente d'espaces publicitaires. Une stratégie qui s'est vite révélée infructueuse. Mais lorsque Belles Demeures s'est retrouvé seul aux commandes, le groupe s'est recentré sur son cœur de métier, la presse (Belles Demeures, L'Immobilier en France), se contentant de réduire sur le site la partie allouée au financement et de mettre en place des couplages publicitaires presse et Internet. La presse ayant été relancée, Belles Demeures s'attelle aujourd'hui à ses activités web. Ainsi, la refonte a été pensée avec "de vrais objectifs économiques" indique Marie Winter, directrice marketing et communication du groupe, visant à augmenter la contribution de l'Internet à 50 % du chiffre d'affaires du groupe, contre 30 % en 2004. Le rachat de 123immo.com et Avendrealouer.fr devrait accélérer l'atteinte de cet objectif. L'objectif principal de la refonte étant d'augmenter le chiffre d'affaires, la première contrainte à laquelle répond la nouvelle page d'accueil a trait aux espaces publicitaires. La home affiche désormais un pavé de 250 et laisse la possibilité d'intégrer une bannière géante, ces deux nouveaux formats remplaçant le pop up, éliminé par le site car il n'attirait plus les annonceurs. Déjà, de 5 % du chiffre d'affaires en 2004, les revenus publicitaires du site sont passés à 7 %, et Marie Winter table sur 10 % en fin d'année. Outre la réorganisation de la page autour des espaces publicitaires, la V3 de Lesiteimmobilier.com propose une nouvelle navigation et un environnement graphique totalement différent. Pour résumer la refonte en une phrase, seul le logo n'a pas changé. Plus clair, à la fois au niveau graphique et au niveau des coloris, le nouveau site permet notamment d'effectuer une recherche simple dès la home, et met en avant distinctement les services des partenaires qui généraient le plus de trafic dans l'ancienne version. "L'ancienne home était très graphique, donc très figée, explique Marie Winter. L'intégration de nouveaux partenaires déstructurait toutes les images. C'est pourquoi nous avons voulu beaucoup d'espaces modulables et rédactionnels, afin de maîtriser davantage l'aspect éditorial." Quant au déficit de place lié à l'allègement graphique de la page, il a été pallié par l'introduction de menus déroulants. D'autres changements sont moins visibles mais bien présents. Le nombre d'annonces ayant doublé entre le début de l'année 2004 et début 2005, suivant la croissance du marché de l'immobilier, il a fallu affiner les critères de sélection afin de maintenir le degré de pertinence des recherches et réduire les temps de réponse (parfois, la liste des résultats ne s'affichait pas tant les temps étaient longs). Pour cela, Lesiteimmobilier a dû harmoniser ses bases de données. "Toutes les annonces ne sont pas formatées de la même manière, déplore Marie Winter. Pour optimiser les résultats, nous avons dû tout re-paramétrer." Aujourd'hui, le site compte environ 220.000 annonces, dont 80 % de ventes. En termes de contenus, l'internaute constatera également quelques changements. La partie informations a été étoffée à travers un partenariat avec Univers Immo, qui offre une multitude d'informations pratiques ainsi qu'un service payant de questions-réponses, qui ne satisfait toutefois pas pleinement Marie Winter. "Les prestations sont assez chères. Le panier moyen tourne autour de 20 euros, or il faudrait réussir à proposer des services autour de 5 euros." Autre nouveauté, l'espace pro, qui propose aux agences les offres du bouquet de sites édités par Belles Demeures. Belles Demeures complète sa stratégie de dynamisation de ses sites web en lançant un dispositif d'optimisation du référencement, 50 % du trafic du site étant généré par les moteurs de recherche. Si l'optimisation technique est réalisée par un indépendant, le groupe s'est adjoint les services de Resoneo pour gérer sa première grosse campagne de liens sponsorisés sur Google, Overture et Espotting. Celle-ci, prévue pour durer jusqu'à la rentrée, bénéficie d'un budget de 30.000 euros par mois et permet, selon Marie Winter, d'acquérir des visiteurs pour 7 centimes d'euros en moyenne. La refonte a été réalisée par Winnipeg pour le graphisme et Sysdis pour le développement technique, pour un budget d'environ 150.000 euros. Avendrealouer devrait suivre, 123immo n'étant pour l'instant "pas la priorité" même si, des trois sites, c'est celui qui obtient le moins de trafic. La refonte de Lesiteimmobilier et celle d'Avendrealouer attestent en tout cas de la volonté du groupe de conserver ses trois marques, leur audience étant relativement complémentaire. "70 % des visiteurs d'Avendrealouer viennent de la région parisienne, déclare Marie Winter, tandis que sur 123immo le sud et le sud-ouest sont très représentés. La spécificité de Lesiteimmobilier, ce sont les résidences secondaires." Il serait dommage, avec un tel portefeuille, de ne pas le valoriser. |
Article du fr 30/05/2005, journal du net |
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