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e-commerce : les marques de distributeurs
 

e-commerce : les MDD, botte secrète des pure players
Les marques de distributeur existent aussi sur Internet mais ne copient pas le modèle offline. Analyse de leurs spécificités et des raisons de leur succès avec les exemples de Grosbill, Rueducommerce et Matelsom.

Un baladeur MP3 Rueducommerce, un PC Grosbill, un sommier Matelsom… Parmi les sites de commerce électronique pure players, ils sont quelques-uns à avoir lancé leur marque d'enseigne. Mais il en existe très peu. De même, on ne trouve pas sur Internet de marchand monomarque, équivalent par exemple à Leader Price ou Picard. Si elles existent, les marques de distributeur (MDD) online ne répondent pas aux mêmes besoins ni aux mêmes stratégies que ceux des grandes et moyennes surfaces alimentaires ou de la distribution spécialisée physique. Cependant, les évolutions de la distribution en ligne pourraient favoriser le développement des MDD sur ce secteur. Le JDN analyse leurs spécificités et les raisons pour lesquelles certains acteurs se sont lancés dans l'aventure des MDD.

En France, en 2005, 76 % des caddies contenaient au moins une MDD et 10 % d'entre eux ne contenaient que des MDD, selon ACNielsen. En 2006, les MDD représenteraient le tiers des produits vendus en France dans les secteurs étudiés par l'association des fabricants de marques de distributeur (PLMA), et les parts de marché en valeur seraient en hausse dans tous les rayons. Les MDD sont aujourd'hui une alternative aux grandes marques, dans une large gamme de produits et de prix.

Sur Internet, les MDD sont présentes sur les sites Web des cybermarchés, mais les MDD de pure players sont rares. A cela, on peut avancer quelques pistes d'explications. Les MDD, en France, sont notamment apparues dans une logique de discount (leurs prix de vente sont inférieurs de 25 à 30 % en moyenne par rapport aux marques nationales car les coûts sont réduits, en termes de marketing et de communication, et car les enseignes réalisent des économies d'échelle sur les achats). D'abord pour proposer une alternative aux grandes marques puis pour lutter contre le hard discount. Mais aussi pour restaurer les marges et contrer les lois interdisant l'extension des surfaces de vente. Or, sur Internet, le commerce électronique s'est initialement développé en proposant des prix déjà discountés (grâce à l'économie réalisée sur les coûts d'exploitation), et la limitation des linéaires n'existe pas.

C'est donc d'autres logiques que poursuivent les MDD online. [...]

Raphaële KARAYAN, JDN


Article du fr 06/09/2006, journal du net
Lire l'article complet (en français)


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