On connaît le succès des liens sponsorisés, qui représenteraient entre 35 et 40 % du marché publicitaire français sur Internet. Si les moteurs de recherche raflent la mise sur ce marché, les sites éditeurs affichent eux aussi des liens sponsorisés, directement sur leur page d'accueil, dans leurs moteurs de recherche, et en fonction du contenu de leurs pages (liens contextuels). Pour cela, ils intègrent le réseau des régies de liens sponsorisés.

Les trois régies qui dominent le marché sont Google, via son programme Adsense, Yahoo Search Marketing (ex Overture), et MIVA (ex eSpotting-Findwhat). Hi-Media et Orange commercialisent également leurs offres, plus confidentielles, ainsi que quelques régies spécialisées dans les liens in-text (Vibrant Media, Adintext). Quant à MSN, il a lancé son programme de liens sponsorisé fin 2005, sur son propre moteur, mais pour les liens contextuels il travaille encore avec Yahoo Search Marketing.

Yahoo se révèle l'acteur dominant en termes de pénétration parmi les principaux portails français (voir le tableau). Sur l'intégralité de son réseau, la régie revendique une couverture de 90 % de la population internaute française (en nombre de visiteurs uniques agrégés et dédupliqués). Elle a certes perdu un gros partenaire fin 2005, en la personne de MSN, et d'autres éditeurs ont quitté le navire depuis le rachat d'Overture, comme Neuf, 01Net et les sites de Benchmark Group (éditeur du Journal du Net). Mais elle conserve une grande richesse en termes de thématiques et s'est affirmée notamment parmi les sites de médias.

MIVA, à la différence de Google et de Yahoo Search Marketing, se positionne uniquement sur les éditeurs (MIVA n'est pas un moteur de recherche). Parmi les partenaires de la régie figurent quelques étendards tels que Le Monde, les sites de Newsports (Sports.fr, Sport4fun, Football.fr) ou Cdiscount. Le dernier partenariat annoncé par MIVA est Euronews. Mais sa stratégie, vis-à-vis des annonceurs, est désormais une stratégie de niches. Vis-à-vis des partenaires, la régie se démarque en laissant ces derniers définir l'univers des mots-clés à leur guise.

Et Google, pour finir. Si le réseau Adsense reste encore plus restreint en nombre de partenaires, Google a su convaincre des sites puissants de le rejoindre. Ainsi, il compte parmi ses éditeurs Auféminin et la plupart des portails de FAI (Free, Neuf, Club Internet, AOL, Alice…). Par ailleurs, l'audience de son programme Adwords - Google détient plus de 70 % des parts de marché sur le search, en France - lui permet déjà de dormir sur ses deux oreilles.

De manière générale, on constate qu'il n'y a pas énormément de mouvements dans le tableau, les éditeurs ne passant par leur temps à changer de régie. Cependant Nicolas Marette, observateur privilégié en tant que directeur de BI Média, note une remise en cause récemment, de la part des éditeurs, liée à la mainmise de Google sur ses autres marchés. La raison du plus fort les pousserait à s'interroger. Il relève par ailleurs qu'Adsense "truste beaucoup de petites audiences", et progresse notamment rapidement parmi les blogs. Là encore, le poids de la réputation. En revanche, ce ne sont pas les programmes de rémunération qui seraient susceptibles d'amener un éditeur de taille petite ou moyenne à choisir une régie plutôt qu'une autre. En moyenne, leur rétribution s'élèverait à environ 70 % du montant de l'annonce.

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